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卫浴商学院
陶瓷, 卫浴行业跨界定制家居品牌众多. 简要列出, 陶瓷行业有: Dongpeng, 亚洲金奖, 顺辉陶瓷 (90 度, 窗帘视图定制). 卫浴行业有科勒, 箭, 乔莫等. 而陶瓷卫浴行业的大经销商已经跨界或已经进入定制家居行业. 最后的成功者寥寥无几, 包括杭州东箭, 北京华耐等. 他们都是陶瓷卫浴行业的超级大经销商, 拥有一流的商店, 图像, 地点, 团队与资本. 理论上, 跨界住宅的成功不是问题, 但事实却令人大失所望. 年收入超过 2 万亿元TOTO, Arrow首家代理商 杭州东箭集团已代理意大利Veneta, 大新定制, 顶级实木家居等众多品牌. 最后, 他们快要关店了, 没有收获.
陶卫行业超级商为何掌握顶尖资源, 但定制家居项目收获甚少? 为了更好地分析和展示本次参观陶瓷行业的情况, 下面笔者将从两个方面总结陶瓷卫浴行业与定制家居的异同.
01
陶艺与卫浴定制家居的共同点
虽然相比定制家居, 陶瓷卫浴行业更接近上游建材的产品形态. 双方在产品体系和商业思维模式上存在较大差异. 但我们也面临同行业品牌集中度不高的问题, 同质竞争, 跨境转型升级, 渠道拓展等亟待解决的问题.
1、行业品牌集中度不高
据了解，瓷砖市场的负责人 2020 品牌, 蒙娜丽莎, Guanzhu, 海洋, 宏宇, 英, 新来源, 简一, 诺贝尔的经营业绩约为 3-5 两者之间的十亿. 而营收超过的品牌 10 亿目前只有马可波罗. 卫浴行业只有九牧一家.
相似地, 在定制家居行业, 只有 1 规模以上企业 10 十亿, 对手. 除了索菲亚和Home Quarters家居业绩逼近百亿, 其余八家上市公司营收均在 1-3 十亿.
对于整个陶瓷和定制家居行业来说 100 亿元市场容量, 品牌集中度确实不高.
然而, 随着全渠道时代的加速到来, 精致住宅时代与家居建材领域的互联网时代, 各行业龙头企业市场占有率进一步提升. 当然, 前提是要跟上时代的发展, 把握家居及整体安装的主流趋势.
此外, 值得一提的是，收入超过的品牌数量 1 陶瓷卫浴行业产值大于定制行业, 陶瓷卫浴行业品牌集中度大于定制行业. 陶瓷卫浴资源型产业, 区域分布较为集中, 主要在佛山, Quanzhou, 这
2、跨境转型升级加速
近两年, 随着岩板新材料的出现，陶瓷工业的建设, 使瓷砖产品的应用范围大大扩展. 目前的瓷砖可用于客厅背景, 地板, 厨房台面, 烹饪桌, 浴室, 洗脸盆, 餐桌, 小咖啡桌, 橱柜, 衣柜门板, 甚至外墙和工程应用等场景.
同时本次访问, 我注意到市场上绝大多数瓷砖品牌对室内墙面空间都非常看重. 那些规格齐全, 工艺丰富的产品, 宣布高调进军 “沃尔场”.
当然, 瞄准墙面市场不止一个行业, 比如定制家居Opie, 索菲亚, 家居 宿舍 家居摆设, 顶部实心, 施奈德曼, 贝特森, 奥洛, ETC. 在墙体防护领域已开始加速布局. 此外, 这些年, 顶墙, 壁纸 墙布, 地板等行业领域动作也十分频繁.
尽管市场竞争日趋激烈, 这一点也可以从侧面反映出来 “边界” 产业之间正在加速消失. 家居建材迎来融合共生时代.
3、渠道扩张加速
陶瓷卫浴行业工程业务占比远高于定制家居行业. 据了解，冠珠瓷砖工程业务占比约 40%, Oceano的工程占比更高, 大约在 50%. 此外, 皇磁新材料主要是做工程, 这些品牌 (包括一般陶瓷) 未来将加大工程渠道的拓展.
虽然工程渠道这两年也是定制家居行业保持业绩增长的主要原因, 从工程业务占比就可以看出, 定制行业在渠道增长空间还是很大. 相反, 陶器工业, 工程渠道的增长已达到稳定状态, 很难有重大突破.
此外, 不少瓷砖品牌家装渠道也早早起步, 稳定发展. 例如, MOJICA梦想家居瓷砖, 强辉陶瓷, 简一瓷砖主要做家装渠道.
建陶行业除了一个重要的渠道就是设计师渠道. 众多高端瓷砖品牌, 正在走设计师路线. 例如, DPI进口瓷砖, 巴黎家庭瓷砖, 90 +| 轻潮现代瓷砖.
从零售渠道来看, 陶瓷品牌的发展也算比较成熟和稳定。据我了解, 终端门店布局网络超过 1,000 brands are Guanzhu tile, 普通瓷砖, 强辉陶瓷, 欧神诺瓷砖, 宏涛陶瓷。据我了解, 终端门店布局网络超过 1,000 brands are Guanzhu tile, 普通瓷砖, 强辉陶瓷, 欧神诺瓷砖, 宏涛陶瓷. Elisabeth 的店铺数量也在 700 左右.
这些渠道布局和定制家居有很多相似之处. 仅有的, 定制家居渠道布局更全面, 而陶瓷行业的渠道布局将会相对单一.
所以未来陶企要寻找新的业绩突破点, 必须依赖全渠道的布局, 而新零售板块的建设也需要加快进程.
02
定制家居与陶艺行业的区别
1、信息化建设
信息化建设是定制家居行业领先于其他行业的核心竞争力之一. 首先, 打造数字化工厂是定制企业落地的策略之一 “数字化”. 从 “制造业” 到 “智能制造”, 不仅实现了产业转型, 也将推动品牌和行业的第二次航行.
当然, 陶瓷行业由于生产工艺的差异, 无法形成数字化工厂. 但可以借鉴制造执行系统和运输管理系统的模型, 生产过程控制更加合理化.
另外就是软件平台赋能. 现在, 大部分定制家居企业都在科技赋能, 已经解决了设计, 命令, 生产等一系列痛点, 真正实现数字化落地. 据我了解, 终端门店布局网络超过 1,000 brands are Guanzhu tile, 普通瓷砖, 强辉陶瓷, 欧神诺瓷砖, Hongtao ceis. Elisabeth 的店铺数量也在 700 左右.
这些渠道布局和定制家居有很多相似之处. 仅有的, 定制家居渠道布局更全面, 而陶瓷行业的渠道布局将会相对单一.
所以未来陶企要寻找新的业绩突破点, 必须依赖全渠道的布局, 而新零售板块的建设也需要加快进程.
2、数字营销
近两年数字营销趋势是非私域流量. 这也是定制行业 2020 正在现场大力布局. 通过MCN + 电子商务 / 短视频 / 直播形式带动行业快速出圈, 成为定制行业获取流量的新工具.
最成功的是《Home Quarters》, 已携手 30 百万粉丝 “设计师阿爽”, 家居行业第一大V. 一场直播为 5 小时, 在线观看超过 7.7 百万, 存款交易数量 13,900. 这样的客观数据是家居行业相当成功的营销案例.
Home Quarters家居通过内容电商结合品牌理念, 传递品牌价值, 更好地将内容分发给目标消费者, 解决精准营销痛点. 这非常值得陶企学习和借鉴.
再加上未来在5G变革的推动下，用户在短视频的互动体验也将变得越来越丰富, 其沟通也将进一步得到有效加强. 所以陶企必须加快在短视频领域私域流量的布局, 为了跟上新的通讯趋势.
03
陶瓷卫浴行业大企业定制家居为何难做好?
这两个行业的本质区别在于，陶艺和环卫行业是典型的 “渠道拉动型”. 陶瓷卫浴行业产出好产品, 寻找一流代理商, 加大品牌宣传力度, 您可以在终端快速建立商店. 制造商可以转移库存, 快速音量. 陶艺环卫行业的营销实力体现在渠道业务上. 代理商, 工程经销商自有资源, 力量, 业务能力往往是决定因素.
定制家居行业营销的特点是经销商不能进货. 制造商无法通过大规模广告快速提升销量, 投资大, 和快速的压力. 系统性的, 个性化, 定制家居的专业化、项目化特点决定了短期内无法快速增加量. 定制家居营销属于 “总部驱动”. 总部后台搭建, 训练, 团队复制, 终端标准化输出等后台运营能力决定了门店在终端是否有竞争力.
陶瓷卫浴行业, 以及类似的板块, 地板及其他行业相关标准化产品, 他们中的大多数人采取 “代理人 + 分配” 垂直通道。定制家居都是平面通道. 短的, 平坦的, 快速是定制家居业务的关键.
定制家居重视服务. 他们具有高度的专业化, 漫长的过程, 高错误率, 项目管理体系及其他特点. 他们需要专业的团队和高度的敬业精神. 做得很好, 做大规模的定制家居大生意有一个共同的特点 – 重点, 专注, 专业的. 专注做品牌, 专业服务. 对手, 索菲亚, ETC. 要求经销商必须专注于经营品牌. 定制家居都是扁平化渠道. 短的, 平坦的, 快速是定制家居业务的关键.
定制家居重视服务. 他们具有高度的专业化, 漫长的过程, 高错误率, 项目管理体系及其他特点. 他们需要专业的团队和高度的敬业精神. 做得很好, 做大规模的定制家居大生意有一个共同的特点 – 重点, 专注, 专业的. 专注做品牌, 专业服务. 对手, 索菲亚, ETC. 要求经销商必须专注于经营品牌. 这种着眼点才是真正的长远主义, 为了积累能量来发电.
此外, 超级生意的特点 注重什么 赚钱快 做什么. 陶威经销商大举进军定制家居行业急功近利. 他们想要高投入和高产出, 输入快，输出快。定制家居不能快速上量, 且磨削周期长. 他们的错误率很高, 一些项目和其他看不见的业务问题, 让不少陶瓷卫浴大企业暗暗感叹 – 水太深了! … 定制家居的无法快速上量, 且磨削周期长. 他们的错误率很高, 一些项目和其他看不见的业务问题, 让不少陶瓷卫浴大企业暗暗感叹 – 陷阱太深!
定制家居有一个 “进入门槛低, 经营门槛高” 特征. 这也是很多进军定制家居的跨境厂商容易忽视的问题. 他们看到了行业的高毛利, 高增长率, 却没有看到自己的软实力建设, 专业团队建设, 核心竞争力的输出. 这些后端业务问题都在终端门店暴露出来.
五月陶器和卫生, 地板, 钣金企业跨境进入谨慎, 慢就是快, 快即慢!