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衛浴商學院
陶瓷, 衛浴產業跨界訂製家居品牌眾多. 簡單列出, 陶瓷業有: Dongpeng, 亞洲金獎, 順輝陶瓷 (90 學位, 窗簾視圖定制). 衛浴業有科勒, 箭, 喬莫等. 而陶瓷衛浴行業的大經銷商已經跨界或已經進入定製家居行業. 最後的成功者寥寥無幾, 包括杭州東箭, 北京華耐等. 他們都是陶瓷衛浴產業的超級大經銷商, 擁有一流的商店, 影像, 地點, 團隊與資本. 理論上, 跨界住宅的成功不是問題, 但事實卻令人大失所望. 年收入超過 2 兆元TOTO, Arrow首家代理商 杭州東箭集團已代理義大利Veneta, 大新客製, 頂級實木家居等眾多品牌. 最後, 他們快要關店了, 沒有收穫.
陶衛業超級商為何掌握頂尖資源, 但訂製家居項目收穫甚少? 為了更好地分析和展示本次參觀陶瓷行業的情況, 以下筆者將從兩方面總結陶瓷衛浴產業與訂製家居的異同.
01
陶藝與衛浴訂製家居的共同點
雖然相比訂製家居, 陶瓷衛浴產業更接近上游建材的產品形態. 雙方在產品體系和商業思維模式上有較大差異. 但我們也面臨同業品牌集中度不高的問題, 同質競爭, 跨境轉型升級, 通路拓展等亟待解決的問題.
1、產業品牌集中度不高
據了解，瓷磚市場的負責人 2020 品牌, 蒙娜麗莎, Guanzhu, 海洋, 宏宇, 英, 新來源, 簡一, 諾貝爾的經營績效約為 3-5 億之間. 而營收超過的品牌 10 億目前只有馬可波羅. 衛浴業只有九牧一家.
相似地, 在客製化家居產業, 只有 1 規模以上企業 10 十億, 對手. 除了索菲亞和Home Quarters家居業績逼近百億, 其餘八家上市公司營收均在 1-3 十億.
對於整個陶瓷和定製家居行業來說 100 億元市場容量, 品牌集中度確實不高.
然而, 隨著全通路時代的加速到來, 精緻住宅時代與家居建材領域的網路時代, 各行業龍頭企業市場佔有率進一步提升. 當然, 前提是要跟上時代的發展, 掌握居家及整體安裝的主流趨勢.
另外, 值得一提的是，收入超過的品牌數量 1 陶瓷衛浴產業產值大於客製化產業, 陶瓷衛浴產業品牌集中度大於客製化產業. 陶瓷衛浴資源型產業, 區域分佈較為集中, 主要在佛山, Quanzhou, 這
2、跨境轉型升級加速
近兩年, 隨著岩板新材料的出現，陶瓷工業的建設, 使瓷磚產品的應用範圍大大擴展. 目前的瓷磚可用於客廳背景, 地板, 廚房檯面, 烹飪桌, 浴室, 洗滌盆, 餐桌, 小咖啡桌, 櫥櫃, 衣櫃門板, 甚至外牆和工程應用等場景.
同時本次訪問, 我注意到市場上絕大多數瓷磚品牌對室內牆面空間都非常重視. 那些規格齊全, 工藝豐富的產品, 宣布高調進軍 “沃爾場”.
當然, 瞄準牆面市場不只一個產業, 例如客製化家居Opie, 索菲亞, 家居 宿舍 家居擺設, 頂部實心, 施奈德曼, 貝特森, 奧洛, ETC. 在牆體防護領域已開始加速佈局. 另外, 這些年, 頂牆, 壁紙 牆布, 地板等行業領域動作也十分頻繁.
儘管市場競爭日益激烈, 這一點也可以從側面反映出來 “邊界” 產業之間正加速消失. 家居建材迎來融合共生時代.
3、通路擴張加速
陶瓷衛浴產業工程業務佔遠高於客製化家居產業. 據了解，冠珠磁磚工程業務佔比約 40%, Oceano的工程佔更高, 大約在 50%. 另外, 皇磁新材料主要是做工程, 這些品牌 (包括一般陶瓷) 未來將加大工程通路的拓展.
雖然工程管道這兩年也是客製化家居產業保持績效成長的主要原因, 從工程業務佔比就可以看出, 客製化產業在通路成長空間還是很大. 相反, 陶器工業, 工程通路的成長已達到穩定狀態, 很難有重大突破.
另外, 不少磁磚品牌家飾通路也提早起步, 穩定發展. 例如, MOJICA夢想家居磁磚, 強輝陶瓷, 簡一磁磚主要做家飾通路.
建陶業除了一個重要的管道就是設計師管道. 眾多高端磁磚品牌, 正在走設計師路線. 例如, DPI進口瓷磚, 巴黎家庭瓷磚, 90 +| 輕潮現代磁磚.
從零售通路來看, 陶瓷品牌的發展也算是比較成熟穩定。據我了解, 終端門店佈局網路超過 1,000 brands are Guanzhu tile, 普通磁磚, 強輝陶瓷, 歐神諾磁磚, 宏濤陶瓷。據我了解, 終端門店佈局網路超過 1,000 brands are Guanzhu tile, 普通磁磚, 強輝陶瓷, 歐神諾磁磚, 宏濤陶瓷. Elisabeth 的店鋪數量也在 700 左右.
這些通路佈局和客製化家居有很多相似之處. 僅有的, 客製化家居通路佈局更全面, 而陶瓷產業的通路佈局將會相對單一.
所以未來陶企要尋找新的業績突破點, 必須依賴全通路的佈局, 而新零售板塊的建設也需要加快進程.
02
訂製家居與陶藝產業的區別
1、資訊化建設
資訊化建設是定製家居產業領先其他產業的核心競爭力之一. 首先, 打造數位化工廠是客製化企業落地的策略之一 “數位化”. 從 “製造業” 到 “智慧製造”, 不僅實現了產業轉型, 也將推動品牌和產業的第二次航行.
當然, 陶瓷業由於生產工藝的差異, 無法形成數位工廠. 但可以藉鏡製造執行系統和運輸管理系統的模型, 生產過程控制更加合理化.
另外就是軟體平台賦能. 現在, 大部分客製化家居企業都在科技賦能, 已經解決了設計, 命令, 生產等一系列痛點, 真正數位化落地. 據我了解, 終端門店佈局網路超過 1,000 brands are Guanzhu tile, 普通磁磚, 強輝陶瓷, 歐神諾磁磚, Hongtao ceis. Elisabeth 的店鋪數量也在 700 左右.
這些通路佈局和客製化家居有很多相似之處. 僅有的, 客製化家居通路佈局更全面, 而陶瓷產業的通路佈局將會相對單一.
所以未來陶企要尋找新的業績突破點, 必須依賴全通路的佈局, 而新零售板塊的建設也需要加快進程.
2、數位行銷
近兩年數位行銷趨勢是非私域流量. 這也是客製化產業 2020 正在現場大力佈局. 透過MCN + 電子商務 / 短片 / 直播形式帶動產業快速出圈, 成為客製化產業獲取流量的新工具.
最成功的是《Home Quarters》, 已攜手 30 百萬粉絲 “設計師阿爽”, 家居業第一大V. 一場直播為 5 小時, 在線觀看超過 7.7 百萬, 存款交易數量 13,900. 這樣的客觀數據是居家產業相當成功的行銷案例.
Home Quarters家居透過內容電商結合品牌理念, 傳遞品牌價值, 更好地將內容分發給目標消費者, 解決精準行銷痛點. 這非常值得陶企學習與借鑒.
再加上未來在5G變革的推動下，用戶在短影片的互動體驗也將越來越豐富, 其溝通也將進一步有效加強. 所以陶企必須加快在短視訊領域私域流量的佈局, 為了跟上新的通訊趨勢.
03
陶瓷衛浴產業大企業訂製家居為何難做好?
這兩個行業的本質差異在於，陶藝和環衛業是典型的 “渠道拉動型”. 陶瓷衛浴產業產出好產品, 尋找一流代理商, 加大品牌宣傳力度, 您可以在終端快速建立商店. 製造商可以轉移庫存, 快速音量. 陶藝環衛產業的行銷實力體現在通路業務上. 代理商, 工程經銷商自有資源, 力量, 業務能力往往是決定因素.
客製化家居產業行銷的特色是經銷商不能進貨. 製造商無法透過大規模廣告快速提升銷售量, 投資大, 和快速的壓力. 系統性的, 個人化, 訂製家居的專業化、專案化特點決定了短期內無法快速增加量. 客製化家居行銷屬於 “總部驅動”. 總部後台搭建, 訓練, 團隊複製, 終端標準化輸出等後台營運能力決定了門市在終端是否有競爭力.
陶瓷衛浴產業, 以及類似的板塊, 地板及其他行業相關標準化產品, 他們中的大多數人採取 “代理人 + 分配” 垂直通道。訂製家居都是平面通道. 短的, 平坦的, 快速是客製化家居業務的關鍵.
客製化居家重視服務. 他們具有高度的專業化, 漫長的過程, 高錯誤率, 專案管理體系及其他特點. 他們需要專業的團隊和高度的敬業精神. 做得很好, 做大規模的訂製家居大生意有一個共同的特點 – 重點, 專注, 專業的. 專注做品牌, 專業服務. 對手, 索菲亞, ETC. 要求經銷商必須專注於經營品牌. 客製化家居都是扁平化頻道. 短的, 平坦的, 快速是客製化家居業務的關鍵.
客製化居家重視服務. 他們具有高度的專業化, 漫長的過程, 高錯誤率, 專案管理體系及其他特點. 他們需要專業的團隊和高度的敬業精神. 做得很好, 做大規模的訂製家居大生意有一個共同的特點 – 重點, 專注, 專業的. 專注做品牌, 專業服務. 對手, 索菲亞, ETC. 要求經銷商必須專注於經營品牌. 這種著眼點才是真正的長遠主義, 為了累積能量來發電.
另外, 超級生意的特色 注重什麼 賺錢快 做什麼. 陶威經銷商大舉進軍訂製家居產業急功近利. 他們想要高投入和高產出, 輸入快，輸出快。訂製家居不能快速上量, 且磨削週期長. 他們的錯誤率很高, 一些項目和其他看不見的業務問題, 讓不少陶瓷衛浴大企業暗暗感嘆 – 水太深了! … 訂製家居的無法快速上量, 且磨削週期長. 他們的錯誤率很高, 一些項目和其他看不見的業務問題, 讓不少陶瓷衛浴大企業暗暗感嘆 – 陷阱太深!
訂製家居有一個 “進入門檻低, 經營門檻高” 特徵. 這也是許多進軍訂製家居的跨境廠商容易忽略的問題. 他們看到了業界的高毛利, 高成長率, 卻沒有看到自己的軟實力建設, 專業團隊建設, 核心競爭力的產出. 這些後端業務問題都在終端門店揭露出來.
五月陶器和衛生, 地板, 鈑金企業跨國進入謹慎, 慢就是快, 快即慢!